Qu’est-ce que le social listening ?
Quelle entreprise ne perçoit pas l’importance d’écouter son secteur, de comprendre ses clients ou de détecter les prémisses d’une crise pouvant altérer sa réputation ?
À l’ère des réseaux sociaux, des contenus générés par les utilisateurs et des traces numériques, le social listening est devenu incontournable. De nombreuses entreprises se sont positionnées sur le marché de l’écoute, de l’analyse et de la recommandation.
Le social listening est une pratique qui permet de récolter et d’analyser toutes les traces numériques d’une structure, en tenant compte des millions de conversations et publications quotidiennes du web. Il se trouve un large nombre de sources dans lesquelles ces outils peuvent puiser : blogues, webzines, e-presses, réseaux sociaux, etc. Dès lors, plus besoin d’éplucher des milliers de forums à la recherche d’une occurrence de votre marque… Et il ne s’agit pas seulement de récolter des données, mais bien de les analyser pour pouvoir les utiliser intelligemment. Concrètement, utiliser un outil de social listening, c’est savoir en temps réel qu’une potentielle crise sur votre dernier produit est en train de naître sur Twitter ou, au contraire, qu’il est plébiscité sur un forum de son secteur. Vous allez non seulement recevoir des alertes très rapidement, mais cela vous permettra aussi de réagir le plus vite possible, dans un sens comme dans l’autre.
L’avantage majeur de ce type de solution, c’est qu’elle vous permet d’être à l’écoute de vos clients et de leurs remarques : identifier leurs problèmes, leurs désirs et leurs frustrations, bien au-delà de ce qu’une infime partie d’entre eux partage sur les réseaux sociaux de votre marque. On comprend donc bien tout ce que cela implique en termes de relation client… Le social listening peut également être un outil précieux pour identifier les nouvelles tendances de consommation de votre cible, qui n’auraient pas encore été détectées par les études marketing conventionnelles. Ou cela peut tout simplement être des données sur votre cible elle-même. Des informations qui peuvent être utilisées pour lancer de nouveaux produits, ou réorienter son offre, par exemple.
De nombreux professionnels du marketing pensent à tort que le social listening ne porte que sur les chiffres, alors qu’ils ne sont qu’une moitié de la solution. La réponse qui est apportée à la détection d’un problème ou d’une situation bien précise en est la deuxième moitié. Une bonne communication fait donc partie intégrante du social listening.
L’importance du social listening
Le social listening ne révolutionne pas seulement la récolte de données, il a un impact également une grande partie des pratiques des entreprises :
- – Le marketing : vous imaginez lancer un nouveau service à destination des 25-34 ans ? Grâce au social listening, vous pouvez identifier le genre, la ville et le métier des personnes qui s’intéressent à votre domaine d’activité. Des données qui peuvent vous aider à élaborer votre produit et à le promouvoir de la bonne façon.
- – La gestion des réseaux sociaux: grâce au social listening, il devient possible d’adapter très précisément vos publications à votre cible, puisque vous savez exactement qui elle est et ce qui la passionne. Une véritable mine d’or !
- – Le social selling: cette pratique, qui consiste à sélectionner, écouter et interagir avec des prospects via les réseaux sociaux, peut également bénéficier du social listening. Grâce à lui, vous pouvez affiner au maximum votre manière de vous adresser à eux, puisque vous aurez récolté sur eux de quoi mener à bien votre argumentaire de vente…
- – La réputation numérique : le social listening vous permet d’anticiper, d’où qu’il démarre, un buzz négatif qui menace de se propager et d’affecter votre réputation numérique. Une fois que vous avez identifié le problème, vous pouvez agir avant que la situation ne prenne trop d’ampleur.
- – La relation client : la possibilité d’identifier les problèmes, désirs et frustrations est l’une des clés de la relation client. Ce que le social listening permet, c’est de récupérer ces données bien au-delà des avis reçus par son service client, qu’il soit téléphonique ou en ligne. Grâce au social listening, vous pouvez savoir qu’un client s’est plaint de votre dernier produit sur un forum il y a 10 minutes ! Ou qu’il s’est plaint du produit/service de votre concurrent… ce qui est toujours intéressant de savoir !
Mais en pratique, à quoi pourrait ressembler le social listening ? Penchons-nous sur le cas de trois entreprises qui l’ont utilisé à des fins différentes.
- The Guardian: pour cibler un public précis
Le journal anglais au 130 millions de visiteurs uniques par mois sur sa version web à utiliser Brandwatch Analytics pour cibler un public de 18-24 ans, pendant les élections générales de 2015. Grâce au social listening, il a pu cibler les conversations politiques en ligne d’un groupe restreint d’individus : les étudiants. Il a ainsi pu récolter des informations précieuses comme leur genre, leurs intérêts, leur profession ou leur lieu de résidence.
Grâce aux données extraites, le journal a pu s’adapter à l’évolution des pratiques de cette cible, mais aussi améliorer le ciblage de ses campagnes et la planification média. Et les résultats ont été au rendez-vous pour The Guardian : +18 % de lectorat sur mobile parmi les 18-24 ans, +645 % de mentions en ligne sur ses publications et plus de 30 000 partages de liens vers theguardian.com.
- Nextérité: pour lancer un nouveau produit
À la demande d’un client, responsable de l’organisation des transports publics en Île-de-France, Nextérité devait réussir à utiliser les réseaux sociaux comme source d’information, et notamment Twitter. Il lui fallait aussi pouvoir détecter en temps réel les perturbations du service. L’agence spécialisée en solutions marketing a donc utilisé Brandwatch Analytics pour identifier et évaluer la pertinence des mentions Twitter en temps réel. L’idée était d’éliminer autant que possible le « bruit de fond », sans perdre les informations utiles.
Résultat : 10 millions de tweets relatifs aux transports publics analysés en 7 mois, 20 000 accidents confirmés et identifiés, et 2000 à 15 000 tweets analysés par jour. Grâce à toutes ces données, Nextérité a pu construire le prototype d’un outil unique de détection des perturbations de transports publics en temps réel.
- Kellogg’s: pour gérer une nouvelle campagne
L’équipe britannique de la célèbre marque a utilisé Brandwatch Analytics pour gérer et mesurer la campagne de ses nouvelles céréales Kellogg’s Krave. Réputée pour ses campagnes publicitaires à travers le monde, la marque souhaitait ici expérimenter la puissance des réseaux sociaux, notamment celle de Twitter. Grâce à l’outil de Brandwatch, l’enseigne a pu lancer et gérer une campagne puissante de trois mois, en association avec le parc Alton Towers Resort, basée sur les défis quotidiens et un concours.
Bilan : 35 942 tweets partagés avec le hashtag dédié #KraveTheSmiler. Grâce à Brandwatch Analytics, Kellogg’s a pu améliorer sa stratégie marketing et encourager la vente de ses produits. L’outil a pour la marque également eu un avantage inattendu. Il lui a en effet permis de récolter des données supplémentaires et primordiales : les goûts personnels de ses consommateurs. Des renseignements cruciaux qui lui permettront d’élaborer de futures campagnes marketing !
Social listening : comment un outil d’automatisation marketing pourra vous aider
Les modules réseaux sociaux d’Act-On vous aident à suivre, interagir et consolider votre public depuis la plateforme. Découvrez ce que vos clients ainsi que vos prospects disent de vous, d’un mot-clé précis, ou de vos concurrents. Vous pourrez collaborer avec votre public cible dans l’entonnoir des ventes, de la génération de leads aux ventes, en passant par l’interaction avec vos clients pour leur fidélisation ainsi que la vente croisée et additionnelle.
- – Social Publish : un moyen simple de partager du contenu automatiquement via vos canaux sociaux. Facebook, Twitter et LinkedIn sont rassemblés dans une interface de publication unique. Utilisez Social Publish pour planifier et partager facilement vos avantages Act-On (dont les landing pages, les formulaires et les médias spécifiques) ou n’importe quelle URL, le tout en même temps depuis un outil facile d’utilisation.
- – Social Listening : vous permet de gérer plusieurs flux sociaux avec aise. Vous pouvez marquer les posts et les mises à jour pour mieux les suivre ou pour y revenir plus tard. Prévoyez aussi des alertes par courriel afin de vous assurer d’être toujours informés des dernières conversations avec vos publics. Avec le Social Listening vous pouvez suivre un mot-clé, des références à une marque (la votre ou celles de vos concurrents), ainsi que les pensées de leaders d’opinions ou bien des problèmes clés.
- – Social Engage : joue un rôle clé pour vous aider à garder vos fans les plus loyaux ainsi que d’attirer du trafic de qualité vers votre site Web et vos landing pages. Depuis la plateforme Act-On vous pourrez aimer, partager, et commenter sur les posts de vos flux sociaux. Vous pouvez lier l’engagement social de votre public à une campagne existante de génération de lead à l’intérieur de la plateforme Act-On.
- – Le partage social intégré : les réseaux sociaux sont les plus performants lorsqu’ils sont utilisés en conjonction avec vos autres outils et tactiques marketing, comme les évènements, les landing pages et les campagnes d’envoi de courriels. Les modules intégrés de partage social dans les compositeurs de courriel et de landing page d’Act-On facilite l’intégration de boutons de partage qui encourageront l’amplification sociale.
- – Competitor Insights : vous permet d’évaluer votre trafic sur le Web, sur vos blogues, Facebook, LinkedIn, tweets et vues sur Youtube par rapport à vos concurrents. Configurez le suivi de vos nouveaux concurrents en seulement quelques minutes et observez les résultats instantanément grâce à un aperçu intuitif et facile d’utilisation depuis le panneau de bord.
- – Module Avancé Medial Social : une fonctionnalité fantastique pour mesurer l’efficacité de vos efforts sur les réseaux sociaux, dont les taux de conversion, le rythme des ventes, l’attribution du revenu et l’impact sur la rétention des clients.
