L’importance d’un logiciel CRM
Se poser la question de disposer ou non d’un outil CRM n’est presque plus d’actualité tant les avantages qu’il procure sont nombreux. Vous devez donc dès à présent réfléchir au « comment ? », votre stratégie d’implantation, pour mettre toutes les chances de votre côté dans la réussite de votre projet.
Mais si vous n’êtes pas encore entièrement convaincu, voici un petit récapitulatif des raisons pour lesquelles vous devriez vous doter de cet outil puissant :
- Un meilleur suivi des leads et contacts en cours : parce que vous ne pouvez pas savoir lorsqu’un lead passera à l’achat, ou lorsqu’un de vos clients fera de nouveau appel à vous, vous devez organiser vos données de manière efficace afin de répondre au mieux à leurs besoins. En faisant sentir à vos clients qu’ils ont de l’importance, par une conversation personnalisée avec n’importe lequel de vos agents par exemple, construire cette relation durable sur long terme dont toute entreprise rêve ne sera plus qu’un jeu d’enfant.
- Une relation ciblée avec votre clientèle : comprendre qui sont vos clients et avoir une idée précise de ce que sont leurs besoins vous permettra de leur offrir des produits ou stratégies ciblées qui répondront encore mieux à leurs attentes. Grâce à votre approche ciblée, vous ne perdrez plus de temps avec des actions peu efficaces ou coûteuses. Et avec vos clients satisfaits, c’est votre taux de rétention qui augmentera presque automatiquement.
- Des ventes améliorées grâce à un système plus efficace: combien de vos clients représentent un potentiel de vente plus important que ce que vous croyez ? Combien d’entre eux connaissent entièrement votre gamme de produit ? Votre base de données CRM vous permettra de mettre en place des actions concrètes afin de rester visible et de ne pas perdre de terrain face à vos concurrents.
- Vos données client sont votre principal atout : ne pas être pris au dépourvu lors du départ de l’un de vos collaborateurs est essentiel. En faisant de votre base de données CRM le centre de gravité de votre système de vente et marketing, c’est un précieux trésor que vous bâtirez au fil des ans. Prenez en compte et réfléchissez à la place qu’aura votre outil CRM dès son implémentation et vous gagnerez en efficacité, tant du côté de votre équipe de vente que de votre clientèle.
Les 7 règles d’or pour réussir son projet CRM
Avec les règles qui suivent pour réussir votre projet CRM, vous aurez toutes les cartes en main pour choisir la stratégie de mise en place de votre nouvel outil qui convient à votre activité.
Règle n° 1 : Intégrer son projet CRM dans la stratégie de l’entreprise
Le CRM est l’outil qui va permettre d’appliquer la stratégie commerciale, marketing et services. C’est pourquoi le CRM devra être le bras armé de votre stratégie. Faites un diagnostic rapide de la direction que vous souhaitez prendre et de ce que vous souhaitez faire avant de choisir le bon outil :
- Votre métier : quels sont les secteurs ou services vous voulez développer, l’endroit où vous souhaitez développer votre activité ? Essayez d’imaginer comment va évoluer votre secteur d’activité et ce que vous devrez faire pour vous différencier de vos concurrents.
- Vos objectifs : que doivent faire vos salariés pour atteindre vos objectifs et quels vont être leurs futurs besoins ? Déterminez si vous êtes bien dotés en hommes et en matériel.
C’est après ce diagnostic que vous pourrez rédiger votre cahier des charges, qui doit :
- Définir le périmètre d’application : utilisation uniquement par les commerciaux ou par d’autres services (marketing, SAV, comptabilité…)
- structurer le projet : qui doit faire quoi, où, pourquoi et comment (planification, répartition claire des rôles de chacun et attribution d’un budget).
- Proposer une stratégie de déploiement en phase pour conduire le changement de façon optimale : ne changez pas tout radicalement et d’un seul coup !
- Intégrer des actions de communication percutantes pour faire adopter le changement : réunion de lancement, mise en avant des avantages pour les salariés, informations sur l’avancement du projet…
N’oubliez pas que cette réflexion va sans doute nécessiter une évolution de l’entreprise, tant au niveau culturel qu’organisationnel : grâce à l’évolution des mentalités on ne travaille plus seul dans son coin, mais on partage les informations avec ses collègues et services, et l’informatique va être utilisé pour automatiser certaines tâches. Des manières de penser et de travailler parfois archaïques vont être revues et changées.
Le CRM va faire passer certaines entreprises d’une culture de l’oral à une culture de l’écrit qui impliquera un changement dans les habitudes de travail.
Dans des cas particulièrement complexes (multi-sites, projets internationaux, collaboration de différentes organisations, etc.), il est conseillé de se rapprocher d’un intégrateur et/ou d’un cabinet de conseil en projet de CRM pour optimiser la préparation de ce cahier de charge.
Règle n° 2 : Lutter contre la résistance au changement
Il est ennemi numéro 1 de tous les projets CRM.
Trop souvent, l’outil de CRM est perçu comme le nouveau joujou de la direction pour contrôler l’activité des salariés ou obtenir des tableaux de bord, et non pas comme une aide dans l’atteinte des objectifs des autres salariés de l’entreprise.
Évitez ces incompréhensions et mettez en avant les bénéfices et avantages apportés par cette solution pour tous les utilisateurs en définissant clairement les buts et objectifs de ce CRM.
Des réactions typiques de résistance au changement liées aux habitudes auront lieu et vous devrez passer quasiment autant de temps à convaincre qu’à mettre en place le projet.
Ne vous y trompez pas : un logiciel de CRM impose une plus grande rigueur pour pouvoir enregistrer de l’information et la réutiliser. C’est donc là le défi majeur des projets CRM.
Demandez une amélioration qualitative et quantitative des données collectées… pour qu’en contrepartie ces informations soient utilisables par tous les services de l’entreprise.
Les changements peuvent être pourtant très simples. Par exemple, enregistrer dans le logiciel tous les appels entrants, ses rendez-vous, tous les courriers envoyés par les clients…
Pour obtenir une meilleure adoption du projet CRM, mettez toujours en avant au moins un bénéfice concret pour les utilisateurs quotidiens :
– Pour un représentant aux ventes, avoir des alertes pour relancer automatiquement les clients dont la décision d’achat est proche, identifier les clients inactifs depuis X jours, personnaliser les emailings de l’entreprise avec leurs coordonnées, obtenir des fiches prospects avec des coordonnées automatiquement pré-saisies ou pré-qualifiées grâce à un formulaire rempli sur internet.
– Pour le marketing, c’est pouvoir vérifier l’efficacité des actions marketing, obtenir des remontées terrain plus rapides et plus concrètes (obtenir des photos des produits concurrents, etc.), communiquer plus rapidement vers les représentants aux ventes (flyer, publicités, etc.).
– Pour le service technique, c’est avoir une base de connaissances utilisable en interne, mais aussi en externe (FAQ, etc.).
En plus des bénéfices de l’outil, vous devez parler des bénéfices indirects comme par exemple avoir un nouvel ordinateur, un nouveau téléphone portable…
En parallèle, lors de la mise en place de l’application, n’oubliez pas de créer un groupe « pilote » auprès d’utilisateurs influents dans l’entreprise. Il testera la solution en avant-première pour améliorer les fonctionnalités métiers et créer un climat de confiance autour de l’application pour les futurs utilisateurs.
Règle n° 3 : Intégrer la solution CRM aux logiciels et systèmes d’information existants
Non pas une brique de plus du système d’information, la solution de CRM est bel et bien un ciment qui permet de relier toutes les informations contenues dans les différents logiciels de l’entreprise (courriel, ERP, réseaux sociaux, applications mobiles, sites Web, outils d’automatisation marketing, etc.).
Le mieux est l’ennemi du bien : commencez en douceur en mettant en place le logiciel de CRM là où il est le plus utile (ex. : pour gérer le SAV), pour ensuite intégrer les autres pans de l’activité de l’entreprise, une fois que cette première intégration sera digérée et assimilée.
Si « trop d’informations tuent l’information », trop d’informations tuent à coup sûr un projet CRM. Remplissez le minimum de données lors de la phase de mise en place, et enrichissez au fur et à mesure que les informations deviennent absolument nécessaires.
N’imposez pas un changement radical dans toute l’entreprise du jour au lendemain, car c’est souvent un des facteurs d’échec : identifiez donc lors de cette phase où les informations sont disponibles ou créées, pour savoir ensuite comment/où/par qui elles seront intégrées.
Par exemple, les données comptables sont dans le logiciel de gestion, les planifications peuvent être gérées dans MS Outlook, les informations techniques dans une base de connaissances sous MS Excel, les fiches de visites dans des fiches papier, etc. Tous ces « silos » d’informations doivent être interconnectés par le logiciel de CRM.
Une fois que c’est fait, vous devez identifier quelles sont les informations indispensables à l’entreprise et celles qui sont accessoires. En effet, la récupération des données est rarement intégrale, et il faut savoir accepter une perte minimale d’informations (ex. : pas d’historique des visites de plus de 2 ans).
Plus vous souhaitez récupérer des informations plus cela vous coutera cher (et ce n’est pas proportionnel : les 20 % restant de l’information à récupérer peuvent faire gonfler de 80 % le coût de la récupération des données à cause s’une saisie semi-automatique et manuelle).
C’est pourquoi si vous possédez un logiciel de comptabilité/gestion, il ne faudra pas hésiter à contacter votre éditeur afin de savoir quels sont les ponts proposés avec les logiciels de CRM du marché, ou éventuellement s’il n’en propose pas.
Enfin, choisissez une solution proche de vos besoins. Réfléchissez en profondeur à la personnalisation et le développement « sur mesure ». Car cela représente non seulement un coût supplémentaire, mais surtout des évolutions difficiles à prévoir dans les années suivantes (évolution des besoins, des systèmes, etc.).
Règle n° 4 : Fournir des informations utiles aux utilisateurs
De nombreux projets CRM sont encore malheureusement conçus sans donner la parole aux véritables utilisateurs de la solution…
Vous devez donc faire une étude des besoins auprès des commerciaux, techniciens, marketeurs… et savoir ce dont ils ont vraiment besoin, ce qu’ils aimeraient bien voir améliorer.
Un bon début est d’analyser l’utilisation actuelle du logiciel et ses limites (via une observation sur le terrain), et son inadéquation avec les objectifs du projet de CRM.
Impliquez pour cela les opérationnels dans la réflexion, en particulier les employés qui sont connus et reconnus dans la structure (les « anciens », ou ceux qui ont une très bonne connaissance des processus formels et non formels).
Vous devez vraiment prendre le temps de la réflexion et de l’analyse des besoins. Avant de commencer à consulter les éditeurs de logiciels : il faut réfléchir à son projet, analyser l’existant, les améliorations à apporter. Tout le temps passé à réfléchir en amont, c’est au minimum 2 à 3 fois plus de temps économisé lors de la mise en place du projet (et donc des coûts en moins).
Attention également aux effets de mode : tout le monde parle actuellement d’ASP ou de Software As a Service, qui implique un paiement au mois et par utilisateurs. Or cette solution n’est d’une part pas adaptée pour tous les clients, et d’autre part elle est bien plus coûteuse.
Une fois que vous savez où vous voulez aller, il faut aussi lister les nouvelles données à enregistrer et s’assurer que cette collecte sera acceptée (elle ne doit pas entraver et alourdir le travail de vos salariés).
N’oubliez pas que les effets liés au logiciel de CRM n’entraineront pas forcément immédiatement des gains visibles. Pour éviter la désaffection et le faible taux d’adoption, il faudra communiquer, recommuniquer et rerecommuniquer sur l’intérêt du projet… et surtout formaliser les nouveaux processus via un cahier des procédures qui deviendra la référence (toujours privilégier l’écrit à l’oral).
Néanmoins vous devez faire un tri entre les demandes réelles et motivées, et celles qui sont plus de « l’utopie », car un utilisateur final ne verra pas forcément toutes les implications de ses demandes et la charge de travail que cela représente.
Règle n° 5 : Mettre en place d’un véritable projet de CRM au sein de l’entreprise
Communiquez en interne sur le projet de CRM afin que les utilisateurs s’en approprient le projet, et sentent qu’ils sont partie prenante du projet (réunion de lancement interne, infos dans l’infolettre interne, inscription aux objectifs annuels des salariés, etc.).
Ayez toujours en tête que 50 % de la réussite d’un projet de CRM vient non pas de l’outil informatique utilisé, mais de la mise en place du projet CRM et de la personnalité de la personne qui est responsable du projet.
Pour cela il faut créer un comité de pilotage CRM qui sera l’élément moteur dans la mise en place du projet de CRM.
Le Comité de pilotage CRM se compose :
– d’un membre issu du comité de direction de l’entreprise (ou le chef d’entreprise lui-même) qui montre ainsi l’implication et la dimension stratégique du projet pour l’entreprise.
– d’un « sponsor » (ou chef de projet), qui pilotera la mise en application du logiciel de CRM, et qui fera l’interface entre l’entreprise et le prestataire chargé de la mise en place de l’outil informatique.
– des membres de l’entreprise qui devront apporter leur expérience quotidienne.
Tous doivent être responsables de la mise en place du projet.
Pour assurer le succès du projet de CRM vous devez également définir clairement le budget alloué et les objectifs à atteindre. Pour maintenir le moral de vos employés au cours de ce changement, planifiez et fêtez les petites victoires qui comptent (pot de lancement du projet, pour la réalisation de la première bêta, etc.).
Règle n° 6 : Prévoir la formation des utilisateurs
Ne négligez pas la formation initiale aux utilisateurs : outre son apport de connaissance pour une meilleure utilisation, elle permet également d’augmenter l’implication des acteurs dans le projet. Elle est même essentielle et peut être effectuée par un prestataire au début, puis déléguée aux salariés. Mais il est essentiel que tous sachent bien utiliser le produit et en voient les implications.
Créez une formation spécifique à chaque processus de vente et mettez en place un plan de formation qui comprend un module d’introduction qui couvre les points clés, ainsi qu’un module spécifique pour chaque poste : représentant aux ventes, marketing et service.
Il faut aussi prévoir une « piqure » de rappel 1 à 2 mois plus tard pour répondre aux nouvelles questions et attentes, suite à la mise en place du système et ainsi prévoir des adaptations.
Règle n° 7 : Contrôler que la solution est bien adoptée et qu’elle répond aux besoins de l’entreprise
L’optimisation consiste essentiellement à peaufiner de votre solution CRM afin de maximiser le retour sur investissement.
Faites un suivi de l’atteinte des objectifs du projet. Pour cela, définissez les indicateurs clés liés au succès du logiciel de CRM. Cela peut passer par des fiches avec des adresses courriel, un taux de NPAI (« n’habite pas à l’adresse indiquée ») plus faible, un taux d’affaires perdues en baisse, une augmentation du CA de x %, etc.
Cela vous permettra de savoir où vous en êtes, et éventuellement d’identifier des points de blocages et d’améliorer la situation.
