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Les défis liés aux personas de l’industrie pharmaceutique

 

Lecture en 5 minutes

 

En un coup d’œil :

 

  • Une vue unifiée du client
  • La saisie fastidieuse de données
  • La gestion des visites
  • Une interface utilisateur obsolète
  • Mesurer les KPI (indicateurs clés de performance)
  • Les budgets et la gestion des comptes
  • La réconciliation des données
  • La distribution d’échantillons
  • Les niveaux d’adoption par les prescripteurs
  • Formation médicale continue (FMC)
  • La prise rapide d’initiatives
  • Conclusion
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Une vue unifiée du client

 

Les représentants pharmaceutiques doivent faire face à plusieurs défis liés aux personas[i] de l’industrie. Le paysage pharmaceutiqu a changé, par conséquent, les rôles des représentants évoluent rapidement en raison de la consolidation des fournisseurs, d’un basin de consommateurs de plus en plus avertis et de la pression réglementaire.

 

 

Disposer d’une vue globale à 360 degrés des clients implique de posséder un très grand volume d’informations. Il ne s’agit pas seulement de connaître les préoccupations des clients, mais aussi leur parcours et leurs motivations d’achat. Bien connaître ses tactiques et disposer de suffisamment d’informations est primordial pour réussir sa campagne de vente.

 

 

Les représentants doivent détenir des données sur l’historique d’engagement des patients avec les professionnels de la santé, des difficultés et des risques. S’ils disposent de statistiques concernant les appels, les courriels, les visites et les commentaires de patients, sans conteste, ils seront plus performants. Bien que l’organisation des données puisse représenter un défi pour bon nombre de représentants, voyons comment transformer cette difficulté en opportunité.

 

 

 

La saisie fastidieuse de données

 

La saisie manuelle de données dans un système de CRM (Customer Relationship Management ou système de gestion de la relation client) est une tâche assez fastidieuse pour les représentants et les équipes de vente, et entraîne souvent des erreurs de duplication. Environ 32 % des représentants passent une heure par jour à saisir des données dans un système de CRM. Comme ils perdent leur temps sur des tâches sans valeur ajoutée, ils ont moins de temps pour vendre des produits. De plus, les données peuvent être truffées d’erreurs qui peuvent affecter les performances de l’équipe, le taux de conclusion de ventes et de réussite.

 

 

La gestion des visites

 

Les médecins ont un emploi du temps chargé, ce qui rend difficile pour les représentants de les rencontrer. En effet, les professionnels de la santé préfèrent être informés sur un produit par courriel ou texto plutôt que par téléphone, ce qui rend difficile d’organiser des réunions en personne. Les visites nécessitent une planification, ce qui peut entraîner beaucoup de stress, d’autant plus que les représentants sont souvent heurtés à des refus.

 

 

Une interface utilisateur obsolète

 

Un représentant peut rencontrer divers problèmes d’interface utilisateur, comme des sites Web à chargement lent très frustrants ou des complexités inutiles. De tels éléments de conception de sites Web rendent le processus beaucoup plus difficile. Une interface obsolète, inefficace, qui n’est pas conviviale et interactive, perturbe l’utilisateur, prend plus de temps, et ajoute de la complexité, de la colère, et de la frustration aux représentants.

 

 

Mesurer les KPI (indicateurs clés de performance)

 

La responsabilité d’un représentant est de mesurer et de suivre les indicateurs clés de performance pour évaluer les interactions avec les clients et la performance globale. Il est important de se concentrer sur ceux qui ne sont pas sur la bonne voie et d’aligner l’équipe sur les bons KPI pour exploiter au maximum ces données.

 

 

Les cadres disposent de tableaux de bord pour examiner et analyser rapidement les activités de vente. Les KPI pour le suivi des activités des représentants sont généralement le nombre d’appels, de courriels envoyés, de pistes (leads) créées, de suivis, de visites enregistrées, d’abonnés aux pages de réseaux sociaux et de conversations ou d’engagements.

 

 

Ils réconcilient également les allocations de dépenses des représentants avec les ventes générées. Il est important de mesurer le rendement par rapport aux dépenses pour convaincre les médecins d’acheter le produit. Enfin, ils ont un œil sur les représentants, surveillent en permanence leurs activités et suivent leurs performances. Ils observent l’évolution des demandes et alignent les activités de vente en conséquence.

 

 

Les budgets et la gestion des comptes

 

Établir des budgets de vente est essentiel pour connaître les ventes futures et résoudre les problèmes opérationnels. Les comparaisons de budgets pour les promotions de produits et les ventes suggèrent s’il est nécessaire ou non d’augmenter les investissements. Une raison de plus pour tisser des relations solides avec vos clients et offrir un service hors pair!

 

 

La réconciliation des données

 

Les représentants restent souvent coincés dans la réconciliation de données entre plusieurs systèmes, et cela concerne peut-être davantage les points de vente (POS) et les prescriptions. Il s’agit d’évaluer de manière exhaustive le régime de traitement d’un patient, de comparer les différentes données et d’identifier les produits les plus prescrits.

 

 

Un représentant peut étudier le produit proposé par son entreprise et rassembler suffisamment de connaissances scientifiques pour le défendre ou prouver sa valeur, en collectant et en rapprochant les données cliniques au profit de l’entreprise.

 

 

La distribution d’échantillons

 

Les représentants s’occupent souvent de calculer les besoins en approvisionnement. Ils utilisent les données du régime posologique pour calculer l’approvisionnement de plusieurs jours et plusieurs unités dispensées pour évaluer la production. Ils tiennent compte des données sur les consommateurs pour gérer l’ensemble du flux de travail lié à la sélection des échantillons par les médecins dans une zone spécifique. Ils collectent, stockent et récupèrent également les échantillons. Avec un système de CRM, vous pouvez augmenter considérablement vos conversions en sachant toujours où sont partis vos échantillons et en planifiant avec aisance des appels de suivi stratégiques, ce qui rend le processus de distribution des échantillons plus facile et plus rentable.

 

 

Les niveaux d’adoption par les prescripteurs

 

Il est parfois difficile pour les représentants d’attendre que les médecins adoptent leurs produits. Ils doivent comprendre les médecins, répondre à leurs attentes et identifier les facteurs associés à une adoption facile de médicament ou de produit pharmaceutique. Et si vous automatisiez la tâche de recevoir des avis et une rétrospection des prescripteurs à l’aide de sondages?

 

 

Formation médicale continue (FMC)

 

L’apprentissage ne s’arrête jamais, et les représentants doivent faire cet effort supplémentaire dans leur travail. La FMC permet de guider les médecins pour améliorer les résultats des patients grâce à de nouveaux produits, réduire les coûts et améliorer la qualité et l’efficacité globales du système.

 

 

Les représentants de l’industrie pharmaceutique ont besoin d’une formation continue pour s’informer sur les nouvelles découvertes de médicaments et défendre leur produit en énumérant tous les avantages. Néanmoins, la FMC pour les représentants est une dépense dont le retour sur investissement peut et doit être suivi.

 

 

La prise rapide d’initiatives

 

La rupture de stock de produits concurrents est une occasion en or de véhiculer la valeur de votre produit. Les responsables des ventes s’occupent d’améliorer la prospection et les premières activités du cycle de ventes. Leurs décisions peuvent améliorer considérablement la réputation et ainsi stimuler la croissance et faire mousser les ventes.

 

 

Conclusion

 

Les représentants pharmaceutiques sont confrontés à plusieurs défis liés aux personas, pour lesquels ils doivent souvent déployer des efforts et faire preuve d’habileté. Toutefois, en connaissant parfaitement leur clientèle, ils peuvent obtenir un avantage incroyable en augmentant la notoriété des produits et les connaissances en matière de santé. Grâce à un système de CRM, c’est aussi plus facile que jamais.

 

 

Il n’est plus nécessaire de saisir et d’analyser les données relatives aux clients, car les systèmes de CRM peuvent en automatiser une grande partie. Les représentants doivent planifier des visites et demander des interactions individuelles pour convaincre les médecins d’acheter leurs produits, mais cela a également beaucoup évolué avec les interactions numériques désormais devenues la norme.

 

 

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[i] Un persona est un terme courant dans le domaine du marketing. Il s’agit d’un personnage fictif ayant les principales caractéristiques de la clientèle cible d’un produit ou d’un service. L’on retrouve aussi les termes synonymes « persona client » ou encore « avatar client ». (Source : Le Grand dictionnaire terminologique de l’OQLF).