Fidéliser les clients ou en acquérir de nouveau.
Quel que soit votre domaine d’activité, trouver de nouvelles façons d’augmenter votre chiffre d’affaires est une priorité. Mais beaucoup se concentrent sur l’acquisition de nouveaux clients sans traiter efficacement ceux qu’ils ont déjà alors qu’il est moins cher de fidéliser les clients existants. Alors pourquoi nous concentrons-nous davantage sur l’obtention de nouveaux clients ?
Paradoxalement, la tendance va vers une augmentation des investissements dans l’obtention de nouveaux clients et une diminution du budget alloué à la fidélisation des clients.
Il est courant de penser qu’avec un bon produit ou service, la fidélisation client suivra naturellement. Bien que vrai dans certains cas, cela reste une stratégie à court terme. Tôt ou tard, vos clients auront le sentiment que vous ne vous souciez pas d’eux et finiront par aller voir ailleurs.
Développer un programme de fidélisation de la clientèle efficace vous permet d’identifier, de suivre et de vendre plus à ces clients qui sont les plus susceptibles de devenir vos sources de revenus à long terme.
Dans cet article, nous allons expliquer pourquoi et comment la fidélisation des clients est essentielle à la croissance de votre entreprise. Nous vous donnerons également quelques conseils et des exemples pratiques de la façon dont un logiciel CRM peut vous aider à augmenter votre taux de rétention.
Outils de mesure
Établissez des stratégies pour augmenter la fidélisation de vos clients sur le papier n’est pas suffisant : vous avez besoin d’un large éventail de données et d’informations sur vos clients pour vous aider à mesurer et à analyser leur comportement.
Le CRM (Customer Relationship Management) est conçu pour vous aider à mieux gérer votre relation client à distance : mettre en place des opérations de relation client, mais aussi mesurer leur résultat, leur impact, leur efficacité et leur rentabilité. Pour améliorer votre relation client, vous devez adopter une logique résolument tournée vers le ROI. Ce qui implique de générer un reporting CRM en utilisant des indicateurs clés de performance (appelés « KPI », pour key performance indicators).
Ces KPI constituent des outils de pilotage indispensables et doivent être intégrés à votre tableau de bord CRM. Nous vous les présentons dans leur ensemble, mais veuillez choisir ceux qui sont les plus pertinents en fonction de vos priorités et de votre utilisation du CRM.
Les KPI de suivi de votre fichier client
Le fichier prospects et clients est la matière première de votre programme relationnel. Les indicateurs suivants vous aideront à en savoir plus sur le nombre de vos clients actifs, la part des actifs perdus ou gagnés, ou le nombre de prospects activés et transformés en clients au cours de la période ?
− Le nombre de clients actifs : ceux qui ont interagi récemment avec vous, au contraire des clients inactifs dont la dernière commande remonte à plus longtemps, en fonction du rythme commercial propre à votre activité. Intéressez-vous à son évolution dans le temps.
− Le taux d’attrition : la part des actifs perdus au cours d’une période (nombres de clients actifs perdus/nombre total de clients). Il est indispensable pour mesurer le niveau de rétention de vos clients, et donc votre capacité à fidéliser.
− Le solde net : vous permet de savoir si vous avez gagné ou perdu des clients actifs au cours d’une période (nouveaux actifs acquis sur la période – clients devenus passifs). Un solde positif signifie que vous avez acquis plus de nouveaux actifs que vous n’en avez perdu.
− Le taux d’activation : désigne la transformation d’un prospect en client actif à l’occasion d’un premier achat. C’est un indicateur très utile pour mesurer la performance de vos actions de « lead nurturing » (envois de courriels, appels téléphoniques, relances de prospects, etc.). Il est surtout utilisé dans un contexte B2B.
Voici sa formule : prospects qui se sont activés/nombre total de prospects.
Les KPI pour suivre la qualité de votre base clients
La qualité d’une base client se mesure à la richesse et au remplissage des champs informationnels, plus qu’à la quantité de clients. La qualité de votre base client a un impact direct sur vos performances CRM.
− Le taux de complétude : votre base client comprend plusieurs champs que vous avez définis en amont et qui correspondent chacun à un type d’information précis : nom, prénom, adresse, courriel, téléphone, sexe, âge, etc. Ils sont aussi appelés « attributs » ou « variables ».
Le taux de complétude permet de calculer, sur des variables clés, le taux de remplissage des champs (nombre de clients pour lequel le champ est rempli/nombre total de clients de la base.
Il est indispensable de compléter les champs clés de votre CRM pour le rendre plus facilement exploitable. En sollicitant par exemple directement des informations de la part de vos clients ou en ayant recours à l’achat de données externes.
Les KPI pour mesurer la performance des messages
Les données clients de votre CRM ont pour fonction d’améliorer votre relation client et la pertinence de vos messages commerciaux et marketing. Au-delà de la richesse de vos données, la performance de votre CRM se mesure à la performance des messages adressés à vos clients.
− Le taux agrégé de réactivité net : permets d’évaluer la performance de vos messages de manière agrégée, c’est-à-dire en rapportant l’ensemble des sollicitations réalisées au cours de la période donnée à leur rendement net [nombre d’accords cumulés/nombre d’actifs cumulés contactés].
Exemple : si vous avez lors de toutes vos campagnes confondues sollicité 10 000 contacts et que 2 000 ont répondu favorablement [en achetant un article, en s’inscrivant à votre programme], le taux de réactivité nette est de 20 %.
− Le taux de réactivité nette par média : il permet de mesurer l’efficacité de vos messages par canal [téléphone, courriel, courriel, etc.]. C’est le nombre d’actifs contactés par canal et ayant « converti »/nombre d’actifs contactés par canal [toutes campagnes confondues].
Un actif a « converti » dès lors qu’il a accompli l’action que vous souhaitiez de lui en le contactant : s’inscrire à la campagne infolettre, répondre au questionnaire de satisfaction, cliquer sur le lien vers la landing page contenue dans le courriel, etc.
Les KPI pour régler la pression commerciale
Les sollicitations commerciales permettent de développer l’intérêt de vos clients pour votre marque et booster vos ventes. Mais l’excès de sollicitation peut aboutir à l’effet inverse et vous faire perdre des clients. Voici trois indicateurs de performance pour mesurer et régler la pression commerciale.
− Le nombre de sollicitations cross canal par période : permet d’évaluer la pression commerciale d’un point de vue global, car un trop grand nombre de sollicitations peut nuire à vos performances. Trouvez la juste mesure et envoyez suffisamment de sollicitations afin de maintenir et de développer l’intérêt de vos actifs pour votre marque, sans paraître trop intrusif ou agressif.
− Le taux de réactivité par période : c’est l’indicateur le plus pertinent pour mesurer l’intérêt que suscitent vos messages. La réactivité peut se manifester de différentes façons suivant le canal utilisé. Dans le cadre d’envois de courriels, le taux de réactivité est le nombre de contacts qui ont cliqué dans le courriel/nombre de contacts qui ont ouvert le courriel sur la période.
Un taux de réactivité faible révèle le peu d’intérêt de vos actifs pour vos messages et/ou une trop grande pression commerciale.
− Le taux de désabonnement : permets de mesurer l’érosion de votre base client liée à vos campagnes relationnelles et marketing. C’est le nombre d’actifs contactés qui se sont désabonnés/nombre d’actifs contactés.
Un taux de désabonnement important est en général dû à une pression commerciale trop forte, bien qu’il puisse également avoir d’autres causes, par exemple un désintérêt pour vos contenus et vos offres.
Les KPI CRM pour analyser l’efficacité commerciale
Voici trois indicateurs de performance pour mesurer l’efficacité commerciale de vos messages par actif sollicité.
− Le chiffre d’affaires par période et par actif : mesurer les retombées que vos actions génèrent en termes de chiffre d’affaires est une des manières d’évaluer l’efficacité commerciale de votre CRM. Pour être pertinente, la mesure doit s’effectuer par actif [et sur une période donnée]. Voici sa formule : chiffre d’affaires réalisé sur la période et sur les actifs sollicités/nombre d’actifs sollicités au cours de la période.
− Le nombre de commandes par période et par actif : permets de savoir combien de commandes en moyenne les actifs sollicités sur la période ont-ils réalisées. Faites le calcul suivant : nombre de commandes réalisées au cours de la période par les actifs contactés/nombre d’actifs contactés.
− Le nombre d’articles par période et par actif : il peut être également intéressant de se pencher sur le nombre d’articles vendus auprès des personnes sollicitées au cours de la période donnée [nombre d’articles vendus auprès des actifs contactés/nombre d’actifs contactés sur la période].
Les KPI pour faire la preuve du ROI de votre CRM
Pour calculer la rentabilité économique de votre CRM, vous devez vous demander si la population sollicitée génère-t-elle plus de revenus que la population non sollicitée [si oui, dans quelle mesure, pour quel revenu marginal ?], et si les revenus globaux générés grâce à l’ensemble des opérations CRM menées couvrent-ils les investissements et frais engagés dans le CRM ?
− Revenu généré sur les populations sollicitées/non sollicitées : permet de comparer les revenus générés sur les populations sollicitées d’une part, et ceux générés sur les populations non sollicitées d’autre part.
Mais il faut comparer ce qui est comparable, donc comparer les revenus générés par actif, c’est-à-dire :
[1] revenus générés sur les populations non sollicitées/nombre d’actifs appartenant aux populations non sollicitées.
(2) revenus générés sur les populations sollicitées/nombre d’actifs appartenant aux populations sollicitées.
Si [2] n’est pas supérieur [1], cela signifie que vos opérations CRM n’ont aucune efficacité commerciale.
Vous pouvez aussi calculer le revenu marginal généré par les actifs sollicités, en faisant [2] — [1]. Ce résultat, comparé aux dépenses CRM engagées par actif sollicité, vous permettra de mesurer la rentabilité de vos opérations.
− Le ROI global de votre CRM : il vous permet de calculer sa rentabilité en mettant en rapport deux agrégats : les revenus globaux générés par votre CRM d’un côté [1], et les dépenses et investissements globaux engagés dans l’outil, en ressources humaines, en contenus, dans le cadre de vos campagnes [2].
Vous obtiendrez le ROI de votre CRM sous forme de pourcentage en divisant [1] par [2] et en multipliant le résultat par 100.
Cet outil permet d’évaluer la pertinence de votre stratégie CRM et la qualité de sa mise en œuvre.
Meilleures pratiques
Une fois que vous commencez à penser à la fidélisation de votre clientèle, il est essentiel de considérer les raisons et les facteurs qui favorisent l’achat à répétition de votre produit ou service.
Nous sommes tous des clients et nous voulons nous sentir comme des individus plutôt que comme des cibles.
Voici 5 façons dont vous pouvez utiliser un logiciel CRM pour vous aider à augmenter le taux de rétention et générer des revenus supplémentaires.
Identifiez et gardez vos clients
Faites tout pour éviter à vos clients de partir est primordial. Soyez vigilant et vous pourrez toujours identifier des signaux montrant que vos clients sont sur le départ. Identifiez pour cela les variables clés comme les habitudes d’achat, l’utilisation des produits et les appels au service client. Capturez ces signaux et mettez en place des actions spécifiques pour récupérer vos clients avant qu’ils ne partent.
Faites le rapprochement entre la liste de tous vos clients et celle des ventes d’une certaine période en lien avec le cycle de vie de votre produit en utilisant votre logiciel CRM pour identifier ceux qui n’ont pas acheté chez vous depuis relativement longtemps. Suivez ces clients et essayez de découvrir pourquoi ils n’ont pas souhaité acheter chez vous.
Ciblez les clients avec des offres spéciales
Récolter des informations sur vos clients vous permet d’adapter votre approche en fonction de chaque individu. Votre logiciel CRM vous permet de visualiser l’historique d’achat d’un client afin de proposer un type d’offre collant au plus près de ses besoins.
Vous pouvez aussi faire un suivi des clients qui ont montré un intérêt pour votre produit, mais ne l’ont pas acheté. Identifiez les façons de convertir leur intérêt en achat en offrant des offres spéciales ou en apportant une certaine valeur ajoutée à votre produit. Faites pour cela une liste de toutes les activités commerciales [envoi de courriel ou autres] pour la comparer avec une liste de tous les contacts qui sont abonnés à votre campagne infolettre. Il en résulte une liste de contacts qui sont intéressés par votre produit, mais qui n’ont pas effectué d’achat.
Récompensez vos clients les plus rentables
Grâce aux informations recueillies dans votre logiciel CRM, vous pourrez identifier vos « meilleurs » clients, et ainsi allouer vos ressources là où elles auront le plus d’impact.
Vous pourriez ainsi décider de consacrer vos efforts sur vos clients les plus rentables pour augmenter encore leur fidélité. L’identification de ces comptes peut également vous aider à développer des stratégies de vente croisée.
Personnalisez votre suivi
Grâce à votre logiciel CRM vous ne verrez plus vos clients comme des numéros, mais comme des personnes.
Au moment de remplir les champs qui seront nécessaires lors de l’enregistrement d’un contact, utilisez des notes personnelles et d’autres éléments qui vous permettent de personnaliser votre approche, qui vous permettront d’ajuster vos stratégies de suivi en conséquence.
Planifiez du temps avec vos clients
Les fonctionnalités de planification disponibles dans votre CRM, vous permettent de planifier des appels ou des courriels de suivi, ou d’affecter des tâches de suivi à votre équipe. Vous garderez une trace de vos rendez-vous et garderez le contrôle sur ce qui vous reste à faire.
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