Article : Comment catégoriser vos clients grâce au CRM

Pourquoi la segmentation client ?

La segmentation client consiste à classer ses clients selon une grille de critères objectifs. Une segmentation marketing permet de répartir les clients dans plusieurs cases plutôt que dans une seule. A chacun de ces segments, le gestionnaire marketing associe des traits particuliers ce qui lui permet de mieux comprendre les différents types de clientèle, et ainsi raffiner ses offres et ses messages. Mais personne ne peut se résumer à une case, et le but de la segmentation est de se tromper le moins possible. Et surtout de rentabiliser les efforts investis pour sa création et son utilisation.

En divisant la base client en plusieurs sous-ensembles, on se rapproche (un peu) des aspirations de ses clients. Il en découle 2 bénéfices, uniquement si on s’oblige à exploiter opérationnellement la segmentation :

• – Tirer plus de valeur de la base client via une meilleure personnalisation des communications.
• – Recruter plus de clients en déclinant l’offre de l’entreprise en plusieurs, chacune mieux adaptée à un profil de clients (achèteriez-vous un pantalon en taille unique ?)

Voici moins quelques-uns des critères pouvant vous inciter à commencer votre segmentation marketing :

• – Quand la disparité de vos clients saute aux yeux à chaque campagne.
• – Quand vous passez 2 fois plus de temps sur votre base client.
• – Quand vos campagnes de fidélisation génèrent au moins cent mille euros par an.
• – Quand votre catalogue d’offres est tellement hétérogène qu’il est évident que vos clients ne peuvent pas être intéressés par tous vos produits.

CRM et segmentation — comment ?

Associez votre CRM à une stratégie commerciale détaillée et bien pensée et vous pourrez grâce à lui développer, rechercher et récompenser vos meilleurs clients.

Organiser vos clients selon le stade auquel ils en sont dans le processus de vente va optimiser votre cycle de vente. Les entreprises qui réussissent comprennent l’importance de frapper à la bonne étape du processus décisionnel de l’acheteur et de le rendre aussi simplifié que possible pour le client.

Voici un exemple de la façon dont vos clients pourraient être catégorisés en utilisant les étapes de vente typiques :

• Un lead: c’est un client à qui vous n’avez pas encore parlé, mais qui serait un acheteur potentiel.
• Un prospect: c’est quelqu’un qui est intéressé par votre produit. Vous avez eu un premier contact.
• Un prospect assuré: ce n’est pas encore un client, mais vous avez l’assurance qu’il va acheter votre produit. Vous n’avez plus qu’à conclure la vente. Séparer les prospects assurés des prospects qui n’ont pas encore reçu votre pitch vous fera gagner beaucoup de temps.
• Un client: ce sont les personnes qui ont déjà acheté votre produit.

Aussi, il est vrai qu’avec la technologie, vous pouvez compiler toutes sortes de données sur vos clients. Mais la collecte d’information pertinente exige de la réflexion et une préparation soignée.

La première étape vers l’identification de vos clients les plus rentables est de comprendre pourquoi ces derniers achètent vos produits et vos services. Un enregistrement CRM doté de fonctionnalités de gestion des comptes peut inclure un modèle personnalisé avec lequel un représentant commercial peut classer par catégorie si l’achat était fondé, par exemple, sur une offre spéciale, une visite ou la proximité géographique.

Votre système CRM doit également fournir des détails décrivant si l’achat exige ou non un suivi (formation ou travail de maintenance, par exemple), si un contact minimum est nécessaire avec le client ou si l’achat risque de ne pas être réitéré pendant une longue période. Cette information est cruciale, car elle aide à évaluer la rentabilité des clients grâce à une meilleure maîtrise des coûts d’acquisition et de maintien.

Les outils CRM permettent de suivre vos clients clés afin qu’ils soient automatiquement menés à une page spéciale d’offres pertinentes lorsqu’ils se rendent sur votre site Web. Au centre d’appels, vous pouvez même acheminer les contacts de vos meilleurs clients vers votre service client ou des ventes de premier choix afin de garantir le meilleur service possible. Le même traitement peut être accordé à des clients qui, s’ils ne génèrent pas un chiffre d’affaires considérable, correspondent cependant au profil que vous avez privilégié.

Le logiciel CRM peut également évaluer si les clients répondent mieux aux visites, aux offres Web, aux présentations en ligne, aux campagnes de courriel ou à d’autres méthodes d’approche. Un bon début pour réduire vos coûts de vente.

Les outils CRM adoptés par une entreprise dépendent beaucoup de la taille de cette dernière, de la complexité de son équipe informatique et du volume de sa base de clients, suffisamment importante ou non pour faire l’objet d’un suivi avec des rapports de vente et de chiffre d’affaires de base. Néanmoins, toute entreprise qui prend l’initiative d’appliquer de meilleures stratégies pour tirer le meilleur parti de sa clientèle y gagnera. Ces stratégies sont également rentables pour les clients. Elles montrent qu’une entreprise se soucie de sa clientèle et des moyens de la servir. 

CRM et scoring

Les techniques de scoring permettent d’éliminer les clients non rentables, afin de mieux cultiver les bons, en affectant à chaque client un score (sous forme de note, ou de lettre – A, B, C etc.). Elles complètent les techniques traditionnelles de segmentation.

Le scoring permet de renforcer la collaboration entre les équipes marketing et commerciales. La définition commune des critères de scoring permettent d’impliquer les équipes sur des objectifs communs.
Il doit prendre en compte des critères explicites, mais également des critères implicites ou comportementaux qui sont primordiaux pour déterminer la motivation d’achat des leads, par exemple :

• – La fonction ou rôle du contact.
• – La taille ou l’effectif de l’entreprise.
• – Le capital de l’entreprise.
• – Le secteur d’activité de l’entreprise.
• – Le type de produits ou service souhaité.
• – Le budget destiné au projet.
• – La date de réalisation attendue.

Vous devez également prévoir des critères d’activités ou de comportements par exemple :

• – Le nombre de formulaires complétés.
• – Le nombre de contenus téléchargés.
• – Le nombre de courriels lu et le nombre de liens cliqués.
• – Le délai depuis le dernier contact.
• – L’origine du lead (Internet, salon, recommandation, etc.).
• – Le canal utilisé pour le premier contact entrant (téléphone, formulaire de site, publicité sur internet, etc.).
• – A-t-il fait une demande spécifique ?
• – A-t-il rempli un type de formulaire ou complété un champ particulier ?

Chaque critère se verra attribuer un nombre de points pour arriver à un total de 100 points. Par exemple, si vous ciblez en priorité les sociétés du secteur agroalimentaire avec un effectif de 50 salariés, vous pouvez attribuerez 10 points à une entreprise de plus de 50 personnes et 10 points également à une entreprise du secteur ciblé.
Par ailleurs, vous pouvez attribuer des points négatifs — par exemple à une entreprise en dessous du seuil de 5 salariés si ce type d’entreprise n’entre pas dans votre cible.

L’étape de définition des critères et des points nécessite une concertation entre les équipes de vente et celles du marketing. La pondération des différents critères de qualification d’une piste commerciale devra être revue régulièrement, notamment après une première expérimentation et suite à l’évolution du marché, de vos produits…

Par ailleurs, ce système de scoring peut-être utilisé pour vos prospects et vos clients. Cela permet de prioriser les relances de leads et de clients pour des commandes annexes. Pour les clients des critères tels que la date de dernière commande, le délai depuis la dernière commande ou le panier moyen sont souvent utilisés.

Mais la qualité d’un scoring dépend certes du modèle choisi et de la pertinence des critères utilisés, mais aussi, et surtout des données clients disponibles dans votre CRM. Et plus vous alimentez votre CRM en données, plus votre scoring a des chances de refléter la « valeur » réelle et actualisée de vos clients.

Ajoutons que le scoring d’un client évolue dans le temps. Il est au moins aussi intéressant de connaître le scoring d’un client à l’instant que l’évolution du score au fil du temps.

D’où l’importance de mettre à jour votre CRM en l’alimentant en données clients fraîches. Notamment grâce à des questionnaires clients, qui permettent aujourd’hui, grâce aux progrès des technologies, d’obtenir des données qualifiées et ciblées sur vos clients :

• – Centres d’intérêt.
• – Catégories de produits préférés.
• – Habitudes de consommation : fréquence d’achat, panier moyen, etc.
• – Comportements vis-à-vis de vos sollicitations marketing (vos clients apprécient-ils de recevoir vos offres ? Est-       ce qu’ils estiment que vous les sollicitez trop ? Etc.)
• – Besoins immédiats ou futurs.
• – Attentes vis-à-vis de votre offre.

Mais attention à ne pas sursolliciter vos clients, qui se lassent vite. Appendre à connaître ses clients passe aussi donc par savoir où placer le curseur et faire preuve de mesure, cela afin de ne pas basculer dans l’intrusion trop profonde dans la vie des gens, qui peut parfois faire peur. Vous obtiendriez ainsi l’effet inverse de celui que vous recherchez et risqueriez de perdre ceux qui vous font confiance.