Article : Tableau de bord : le meilleur ami des équipes commerciales

Qu’est-ce qu’un tableau de bord ?

Les chiffres sont incontournables pour s’assurer du bon déroulement de son projet. Ils ont de nombreuses vertus : ils permettent d’anticiper, de piloter, voire si besoin, de corriger le tir en cours de route dans la gestion de votre entreprise.

Car en tant que dirigeant d’entreprise, vous devez avoir une vision claire du chemin qui s’ouvre devant vous, et sur lequel se trouve votre entreprise. Pouvoir fixer clairement ses objectifs en termes de chiffre d’affaires, de recrutement, de stratégie ou encore de trésorerie est primordial. Dès lors, à quels indicateurs se fier ? Aux conseils de vos amis ? Aux intuitions de vos collaborateurs ? Ou bien venant votre propre expérience ? Non, fiez-vous d’abord aux chiffres, car eux constituent une source d’information crédible, fiable, que vous pourrez comparer sur la durée.

Les vertus des chiffres évoquées précédemment sont liées à la réalisation d’un tableau de bord efficace. Il s’agit d’un outil de pilotage, qui synthétise les activités et les résultats de votre entreprise par processus. Un tableau de bord recense un certain nombre d’indicateurs, sur lesquels nous reviendrons plus tard, qui permettent de contrôler la réalisation des objectifs fixés. In fine, un tel outil vous aidera à prendre les décisions qui s’imposent à votre société.

Il existe ainsi trois types de tableaux de bord :

• Le tableau de bord stratégique, ou « balanced scorecard » pour les anglophones, qui est axé sur la stratégie de l’entreprise, et est donc d’un outil de pilotage à long terme.
• Le tableau de bord budgétaire, qui consiste à comparer les prévisions budgétaires et les chiffres réels. Pour finalement mesurer ce que vous aviez prévu par rapport à ce qu’il s’est vraiment passé. Ce type de table de bord est plutôt un outil de pilotage à moyen terme.
• Le tableau de bord opérationnel. Où en êtes-vous dans les plans d’action décidés ? Le projet Apollo a-t-il avancé comme prévu ? Le tableau de bord opérationnel est avant tout un outil de pilotage à court terme. Avec des conséquences possibles sur le long terme.

 L’importance du tableau de bord dans la solution CRM

Pour les entreprises, un tableau de bord de gestion est tout aussi utile pour garder un œil sur les aspects importants de vos opérations qu’un tableau de bord dans la conduite d’une automobile.

Son avantage est donc que vous pouvez le modifier à votre guise selon les objectifs et les particularités liés à votre activité.  Et plus encore, chaque gestionnaire de l’entreprise peut paramétrer son propre tableau de bord en fonction des besoins spécifiquement reliés à ses fonctions et responsabilités.

Mais gérer une entreprise par son état financier, c’est un peu comme conduire son auto seulement avec l’aide de ses rétroviseurs. En utilisant adéquatement un tableau de bord, vous obtenez beaucoup plus rapidement les informations pertinentes à votre prise de décision comparativement aux informations liées à l’état financier qui arrivent souvent 5 à 10 jours après que le mois soit terminé.

Le tableau de bord vous permet de réagir pendant le mois en cours, et d’éviter les catastrophes de fin de mois. Ce qu’il faut retenir de cet article, c’est que le tableau de bord est votre allié pour une gestion éclairée et proactive de votre entreprise.

 Avant de construire un tableau de bord, vous devez avoir une réflexion sur les aspects de votre gestion qui sont à mettre sous haute surveillance. Posez-vous les questions suivantes :

• – Votre équipe de vente atteint-elle ses objectifs ?
• – Les représentants sont-ils, sans le savoir, en train de perdre des clients importants de votre entreprise ?
• – L’équipe des achats réussit-elle à obtenir les marchandises essentielles à la production, à temps, à un prix compétitif et en bon état ?
• – Le taux de roulement de vos inventaires de produits périssables est-il en dessous du seuil critique ?

Ensuite, pour chacun des aspects relevés, vous devrez identifier les sources d’informations à votre disposition, puis vous assurer que l’information divulguée sera exacte, rapide à obtenir et nécessitant un minimum de manipulations.

Les informations du tableau de bord peuvent provenir du système comptable ou d’une autre base de données (d’un CRM, par exemple), d’un système manufacturier, ou même d’une source externe reliée à votre industrie. Des informations importantes et non monétaires peuvent également être divulguées par le tableau de bord, par exemple le nombre de commandes passées, le nombre d’heures supplémentaires réalisées, le nombre de notes de crédit émises, etc.

Si l’information doit être traitée manuellement dans votre tableau, si elle vous parvient plusieurs jours après le fait, si son coût pour obtenir est élevé, alors son utilité diminuera considérablement, car votre vitesse de réaction en sera elle aussi diminuée.

Au moment où vous effectuez votre réflexion sur les aspects à mettre en surveillance, et sur les sources d’informations qui alimenteront votre surveillance, il se peut que vous ayez à réviser certaines méthodes de travail. Par exemple, si le responsable des approvisionnements n’entre ses réceptions de marchandise dans le système qu’une fois par mois, il sera bien difficile de garder un œil sur les inventaires et les achats dans un tableau de bord qui doit divulguer l’état de la situation actuelle, en temps réel…!

Tableau de bord : principaux indicateurs d’un outil de mesure de la performance

L’idéal se situe entre 5 et 9 indicateurs pas plus, 7 étant l’objectif. Cela vous oblige à faire le tri et à aller à l’essentiel. Veillez également à ne pas en faire un tableau de reporting et trouver le bon équilibre entre les 4 types d’indicateurs à surveiller :

• Indicateurs de performance : en fonction des objectifs fixés.
• Indicateurs de pilotage : contrôle des moyens alloués pour atteindre les objectifs.
• Indicateurs d’éclairage: si des données externes influent sur l’entreprise et/ou ses marchés.
• Indicateurs d’impact : mesure l’effet direct et indirect des actions sur l’environnement de l’entreprise.

L’objectif est avant tout de mettre en perspective les réalisations, les objectifs et les prévisions.

Limitez la pollution des indicateurs : comme toute mesure, qu’elle soit physique (la température d’une pièce) ou économique (le taux d’attrition, par exemple), l’indicateur peut être soumis à des perturbations qui en faussent la valeur. Mettre en place un bon tableau de bord nécessite donc impérativement de le protéger de cette « pollution ».

• La qualité des données : sans bonne matière première, on ne fait pas de bon produit. Les données nécessaires au calcul de votre indicateur doivent être régulièrement contrôlées afin d’améliorer un tableau de bord de gestion : fiabilité des sources, fraicheur de ces données, exhaustivité, non-altération, etc.
• Les perturbations humaines : un système d’information n’invente jamais les données ! À la source, il y a toujours une intervention humaine. Et qui dit, humain, dit risque de manipulation. Les représentants aux ventes vous ont-ils vraiment donné tous leurs chiffres ? Le travail qui reste à faire sur un projet a-t-il été volontairement sous-estimé ? Ce sont autant de questions délicates, mais essentielles que vous devrez vous poser pour tester la valeur de vos indicateurs.
• Le contexte de l’indicateur : un indicateur s’apprécie toujours par rapport à un contexte ou à un autre indicateur. Une croissance de 600% semble extraordinaire, mais si le CA de départ est de 1.000 $, c’est tout de suite plus relatif. Prenez donc garde aux mises en perspectives des indicateurs et posez-vous toujours la question « Suis-je en train de comparer cette valeur à un point de repère pertinent ? ».

Au-delà des indicateurs de base (chiffre d’affaires, volume des ventes, clients actifs, nouveaux clients, etc.), voici 5 autres indicateurs qui peuvent faire la différence dans vos décisions commerciales :

• Le profit brut : c’est ce que l’entreprise gagne réellement. Le chiffre d’affaires et le prix de vente sont des indicateurs de base, mais ils ne prennent en compte l’ensemble des informations, par exemple les ressources nécessaires à la production (investissement, consommations intermédiaires, sous-traitance, etc.) ou les offres spéciales (réductions, 2 pour 1 acheté, etc.). Le profit brut permet ainsi de surveiller la rentabilité de l’entreprise.
• Le pipeline : les ventes actuelles ne sont qu’un indicateur pour évaluer la performance de votre entreprise à un moment donné. Le pipeline commercial présente l’avantage de réunir toutes les opportunités commerciales (prospect identifié, devis en cours, factures envoyées, etc.) et de garder un œil sur les prévisions pour les prochains mois. Si vos chiffres du mois ne sont pas bons mais que le « pipeline » est important, cela ne sert à rien de paniquer et de prendre des décisions trop hâtives.
• Le taux de conversion : grâce aux logiciels de CRM, il devient extrêmement simple de suivre toutes les étapes du parcours client, de l’identification du prospect à l’acte d’achat, en passant par la phase d’approche et la négociation. Indicateur-clé du marketing direct et digital, le taux de conversion permet notamment d’identifier les opportunités manquées, et à quelle étape les clients potentiels ont abandonné leur action. Il vous aide ainsi à comprendre et corriger certaines anomalies, par exemple si le processus de commande sur votre site de vente en ligne est trop long, ou mal conçu.
• Le coût d’acquisition client : ce sont les dépenses moyennes nécessaires pour acquérir un nouveau client (publicité, retargeting, print, offres commerciales, etc.). S’il est indispensable de prévoir un budget communication pour faire connaître votre entreprise ou vos produits, le montant doit être raisonnable par rapport aux revenus rapportés. Couplé à d’autres indicateurs sur l’activité des clients (par exemple, la valeur à vie ou le panier moyen), le coût d’acquisition vous permet d’analyser si vous êtes particulièrement efficace et de mesurer votre ROI.
• Un indicateur qualitatif comme le taux de satisfaction client ou le nombre de réclamations : ils sont pertinents pour prévenir une baisse des ventes conjoncturelle en prenant en compte les remontées d’expériences négatives de la part des consommateurs. Plusieurs indicateurs de satisfaction client comme le NPS (Net Promoter Score) sont faciles à mettre en œuvre en vue d’identifier les forces et les faiblesses de votre activité, par exemple la qualité du produit, le délai de livraison ou encore le service après-vente.

N’hésitez pas à solliciter vos équipes de ventes et marketing pour affiner votre sélection et établir le tableau de bord idéal, en fonction des spécificités de votre activité. Par exemple, lister des indicateurs-clés par canal de vente (en ligne, sur mobile, en magasin) ou par zone géographique vous donnera une cartographie de votre activité au global et vous aidera à identifier les opportunités d’amélioration. Ou encore, si vous constatez que la valeur du panier moyen pour un canal stagne depuis quelques mois, vous pouvez décider de mettre en place une stratégie de cross-selling plus agressive.